„Nachhaltig“, „klimafreundlich“, „fair“ oder „umweltschonend“: Solche Begriffe gehören inzwischen ganz selbstverständlich zur Kommunikation vieler Unternehmen. Das ist auch verständlich. Kunden interessieren sich zunehmend dafür, wie Produkte hergestellt werden, welche Materialien zum Einsatz kommen und wie Unternehmen mit ökologischen und sozialen Themen umgehen.
Doch genau bei diesen Aussagen ändern sich die Spielregeln.
Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue Vorgaben für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung. Grundlage ist die sogenannte EmpCo-Richtlinie der Europäischen Union, die in Deutschland über eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt wurde. (Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb)
Das klingt zunächst nach einem weiteren komplizierten Gesetzesthema. Im Grunde geht es aber um etwas sehr Einfaches: Unternehmen sollen Nachhaltigkeit weiterhin kommunizieren dürfen – allerdings konkreter, nachvollziehbarer und belegbarer als bisher.
Muss Nachhaltigkeit jetzt aus der Werbung verschwinden?
Nein.
Die neue Regelung bedeutet nicht, dass du nicht mehr über ökologische Verbesserungen, soziale Verantwortung oder nachhaltigere Produkte sprechen darfst. Im Gegenteil: Wenn dein Unternehmen nachweislich etwas verbessert, solltest du darüber auch kommunizieren. Problematisch werden vor allem Aussagen, die sehr groß klingen, aber nicht genau erklären, was eigentlich dahintersteckt.
Zum Beispiel:
- „Wir sind nachhaltig.“
- „Unser Produkt ist umweltfreundlich.“
- „Unsere klimafreundliche Produktlinie.“
- „Fair produziert.“
- „Grüner Versand.“
Solche Aussagen lassen viel Interpretationsspielraum. Bezieht sich „nachhaltig“ auf das Produkt, die Verpackung, den Versand, den Unternehmensstandort oder die gesamte Lieferkette?
Genau hier setzt die EmpCo-Richtlinie an.
Unsere wichtigste Empfehlung lautet:
Formuliere nicht nachhaltiger, als es deine Nachweise tatsächlich hergeben.
Oder noch einfacher: Sage konkret, was du wirklich machst – und nicht allgemein, wofür du gerne stehen möchtest.
Bei jeder Nachhaltigkeitsaussage solltest du vier Fragen beantworten können:
- Was genau wurde verbessert?
- Worauf bezieht sich die Aussage?
- Wie wurde die Verbesserung ermittelt?
- Für welchen Zeitraum gilt sie?
Diese Grundregel ist auch die zentrale Empfehlung des Praxisleitfadens: Nicht nachhaltiger formulieren, als der vorhandene Nachweis tatsächlich trägt. Wenn du diese Fragen beantworten kannst, wird deine Kommunikation nicht nur belastbarer. Sie wird meistens sogar interessanter. Denn eine konkrete Zahl oder Maßnahme erzählt viel mehr über dein Unternehmen als ein allgemeiner Begriff.
Statt:
„Wir verwenden eine umweltfreundliche Verpackung.“
Besser:
„Die Faltschachtel besteht zu 80 Prozent aus Recyclingkarton.“
1. Werde konkret
Begriffe wie „grün“, „ökologisch“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ sind nicht automatisch verboten. Sie können aber problematisch sein, wenn nicht klar erklärt wird, was sie konkret bedeuten oder wenn keine entsprechend anerkannte Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Die EmpCo-Richtlinie nennt solche allgemeinen Umweltaussagen ausdrücklich als besonders sensibel.
Deshalb solltest du allgemeine Begriffe möglichst durch überprüfbare Informationen ersetzen.
Statt:
„Unsere nachhaltige Produktserie.“
Besser:
„Bei dieser Produktserie besteht der Außenkarton zu mindestens 80 Prozent aus recyceltem Material.“
Statt:
„Wir versenden umweltfreundlich.“
Besser:
„Bei diesem Versand verzichten wir auf zusätzliches Kunststoff-Füllmaterial.“
Statt:
„Wir arbeiten energieeffizient.“
Besser:
„Durch die Umstellung der Produktionsanlage sank der Energieverbrauch je produzierter Einheit gegenüber 2024 um zwölf Prozent.“
Je konkreter eine Aussage ist, desto leichter können Kunden verstehen, was dein Unternehmen tatsächlich verbessert hat.
2. Unterscheide Produkt, Verpackung und Unternehmen
Eine der häufigsten Stolperfallen ist ein zu großer Geltungsbereich. Besteht beispielsweise die Versandverpackung aus Recyclingkarton, macht das nicht automatisch das gesamte Produkt nachhaltig.
Nutzt dein Büro Strom aus erneuerbaren Energien, bedeutet das nicht automatisch, dass dein gesamtes Unternehmen klimafreundlich arbeitet. Produktion, Fuhrpark, Geschäftsreisen oder Lieferketten können dabei noch gar nicht berücksichtigt worden sein.
Deshalb solltest du immer deutlich machen, worauf sich deine Aussage bezieht:
- auf ein Produkt,
- auf einen Bestandteil,
- auf die Verpackung,
- auf einen bestimmten Standort,
- auf einen einzelnen Unternehmensbereich,
- oder tatsächlich auf das gesamte Unternehmen.
Statt:
„Unser Kaffee ist nachhaltig.“
Besser:
„Die Versandverpackung unseres Kaffees besteht zu 90 Prozent aus Recyclingkarton.“
Statt:
„Unser Unternehmen arbeitet klimafreundlich.“
Besser:
„Der Stromverbrauch unserer Verwaltung am Standort Baden-Baden wird seit Januar 2026 über einen Tarif mit erneuerbaren Energien gedeckt.“
Die konkretere Formulierung wirkt vielleicht auf den ersten Blick kleiner. Tatsächlich wirkt sie aber glaubwürdiger – und damit häufig stärker.
3. Erkläre den Claim direkt im jeweiligen Medium
Eine ausführliche Nachhaltigkeitsseite auf deiner Website ist eine gute Grundlage. Sie löst aber nicht automatisch jede allgemeine Aussage auf deinen anderen Kommunikationsmitteln.
Die notwendige Konkretisierung sollte grundsätzlich dort stehen, wo auch der eigentliche Claim erscheint. Die Richtlinie definiert eine allgemeine Umweltaussage unter anderem dadurch, dass die Spezifizierung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium angegeben wird.
Das bedeutet für die Praxis:
- Bei einem Social-Media-Beitrag gehört die wichtigste Erklärung direkt in den Beitrag oder in die Caption.
- Bei einem Reel sollte sie gesprochen oder deutlich sichtbar eingeblendet werden.
- Bei einem Werbebanner muss die wesentliche Einschränkung auf dem Banner erkennbar sein.
- Bei einer Verpackung gehört die Konkretisierung auf die Verpackung.
Ein Link oder QR-Code kann zusätzliche Informationen, Berechnungsmethoden oder Zertifikate bereitstellen. Die entscheidende Erklärung sollte aber nicht vollständig auf einer anderen Seite versteckt werden.
Statt auf einem Banner nur zu schreiben:
„Jetzt klimafreundlicher.“
Könntest du beispielsweise formulieren:
„Seit 2026 benötigen wir für die Herstellung zwölf Prozent weniger Energie je Einheit als 2024.“
Weitere Informationen zur Berechnung können dann über einen Link ergänzt werden.
4. Sammle zuerst die Nachweise
Marketing beginnt normalerweise mit einer guten Idee. Bei Nachhaltigkeitsclaims sollte der Prozess künftig etwas anders starten: mit dem Nachweis. Bevor eine Aussage veröffentlicht wird, solltest du prüfen, worauf sie beruht.
Geeignete Grundlagen können beispielsweise sein:
- Lieferantenerklärungen,
- Zertifikate,
- Auditberichte,
- Messwerte,
- Energieabrechnungen,
- Berechnungsmethoden,
- Verträge,
- Prüfberichte,
- dokumentierte Materialangaben.
„Das machen wir schon immer so“ reicht als Nachweis in der Regel nicht aus.
Unsere praktische Faustregel für den Arbeitsablauf lautet deshalb: Erst den Nachweis ansehen, dann den Claim formulieren – nicht umgekehrt.
Dabei sollte auch dokumentiert werden, wie aktuell ein Nachweis ist und für welchen Zeitraum er gilt. Eine Lieferantenerklärung aus dem Jahr 2022 muss beispielsweise nicht mehr zu einer Verpackung passen, die inzwischen mehrfach verändert wurde.
Ein möglicher Claim könnte deshalb so aufgebaut sein:
„Die Versandtasche besteht laut Lieferantenerklärung vom Juni 2026 zu 85 Prozent aus recyceltem Kunststoff. Etikett und Verschluss sind nicht einbezogen.“
Das ist länger als „nachhaltige Versandtasche“.
Es ist aber auch wesentlich genauer.
5. Prüfe Zukunftsversprechen, Klimaclaims und Siegel besonders genau
Besondere Vorsicht ist bei Aussagen geboten, die eine sehr große Wirkung oder ein zukünftiges Ziel versprechen.
Dazu gehören beispielsweise:
- „Klimaneutral bis 2030.“
- „Bald vollständig emissionsfrei.“
- „100 Prozent kreislauffähig bis 2035.“
Solche Ziele dürfen nicht nur auf einer guten Absicht beruhen. Zukunftsbezogene Umweltaussagen benötigen klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen. Auch eine regelmäßige unabhängige Überprüfung ist vorgesehen.
Ebenfalls besonders kritisch sind produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“, wenn die behauptete Neutralität lediglich durch den Kauf von Kompensationszertifikaten erreicht wird. Die Unterstützung eines Klimaschutzprojekts darf weiterhin kommuniziert werden. Daraus sollte aber keine neutrale Umweltwirkung des beworbenen Produkts abgeleitet werden. (EUR-Lex)
Auch selbst gestaltete Nachhaltigkeitssiegel solltest du überprüfen. Ein grüner Kreis, ein Blatt und der Text „Fair & Green geprüft“ können schnell den Eindruck vermitteln, dass eine unabhängige Zertifizierung vorliegt. Gibt es diese unabhängige Prüfung nicht, kann die Darstellung problematisch werden.
Das betrifft nicht jedes grüne Symbol. Entscheidend ist immer, welchen Gesamteindruck Text, Gestaltung und Platzierung vermitteln.
Was solltest du jetzt überprüfen?
Du musst nicht in Panik sämtliche Marketingmaterialien löschen. Es macht aber Sinn, frühzeitig eine Bestandsaufnahme zu erstellen.
Schau dir besonders die Kommunikationsmittel an, die dauerhaft eingesetzt werden oder lange Produktionszeiten haben:
- Verpackungen und Etiketten
- Websites und Onlineshops
- Landingpages und Produktseiten
- Broschüren und Kataloge
- Produktdatenblätter
- Anzeigen und Kampagnen
- Social-Media-Vorlagen
- Präsentationen und Vertriebsunterlagen
- Messestände und Displays
- Newsletter und Unternehmensprofile
Markiere dort alle Aussagen, die einen ökologischen oder sozialen Vorteil vermitteln. Achte dabei nicht nur auf Texte. Auch Bilder, Icons, Farben, Produktnamen, Siegel und grafische Darstellungen können einen nachhaltigen Eindruck erzeugen. Die EU-Richtlinie erfasst Umweltaussagen ausdrücklich nicht nur in Textform, sondern auch in bildlicher, grafischer oder symbolischer Form. (EUR-Lex)
Nachhaltigkeitskommunikation kann dadurch besser werden
Die neuen Anforderungen werden zunächst häufig als Einschränkung wahrgenommen. Sie bieten aber auch eine Chance.
Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“ oder „grün“ sagen Kunden inzwischen oft nur wenig. Konkrete Maßnahmen, Zahlen und nachvollziehbare Verbesserungen sind wesentlich interessanter.
„Wir sind nachhaltig“ klingt austauschbar.
„Seit 2024 verwenden wir für unsere Versandkartons 80 Prozent Recyclingmaterial und verzichten auf zusätzliches Kunststoff-Füllmaterial“ erzählt dagegen eine konkrete Geschichte.
Gute Nachhaltigkeitskommunikation besteht deshalb nicht darin, möglichst große Begriffe zu verwenden. Sie besteht darin, echte Fortschritte verständlich sichtbar zu machen.
So unterstützen wir dich als Agentur
Als Marketingagentur können und dürfen wir keine abschließende Rechtsberatung ersetzen. Wir können dir aber dabei helfen, deine Kommunikation strukturiert auf die neuen Anforderungen vorzubereiten.
Dazu prüfen wir gemeinsam mit dir beispielsweise:
- Wo auf deiner Website oder in deinen Werbemitteln Nachhaltigkeitsclaims verwendet werden,
- ob sich eine Aussage auf das Produkt, die Verpackung, einen Standort oder das gesamte Unternehmen bezieht,
- welche Nachweise für die Aussage vorhanden sind,
- wie sich pauschale Begriffe konkreter formulieren lassen,
- ob wichtige Einschränkungen direkt im jeweiligen Medium genannt werden,
- ob Icons oder selbst gestaltete Siegel einen falschen Eindruck vermitteln könnten,
- und wie die überarbeiteten Aussagen in Website, Print, Social Media und Vertrieb einheitlich eingesetzt werden können.
Im nächsten Schritt entwickeln wir verständliche Formulierungen, die zu deinen tatsächlichen Leistungen und vorhandenen Nachweisen passen.
Bei rechtlichen Grenzfällen, weitreichenden Unternehmensclaims, Produktnamen oder größeren Verpackungsumstellungen empfehlen wir zusätzlich die Prüfung durch eine spezialisierte Kanzlei oder deine Rechtsabteilung.
Unsere Empfehlung
Warte nicht bis kurz vor dem 27. September 2026. Beginne mit den Materialien, die lange im Einsatz bleiben oder nicht kurzfristig geändert werden können. Dazu gehören insbesondere Verpackungen, gedruckte Kataloge, Broschüren und fest eingesetzte Website-Inhalte.
Und behalte immer die eine Faustregel im Kopf: Formuliere nicht nachhaltiger, als dein Nachweis tatsächlich trägt.
Du bist unsicher, welche Aussagen auf deiner Website, deinen Verpackungen oder deinen Werbemitteln betroffen sein könnten? Dann schauen wir uns deine Kommunikation gemeinsam an, strukturieren die vorhandenen Claims und entwickeln konkrete, nachvollziehbare Formulierungen. Denn Nachhaltigkeitskommunikation bleibt möglich. Sie wird nur genauer – und im besten Fall sogar glaubwürdiger.
Hinweis: Dieser Beitrag dient als Orientierung für Marketing und Kommunikation und stellt keine Rechtsberatung dar. Bei rechtlich unklaren oder besonders weitreichenden Aussagen sollte eine wettbewerbsrechtliche Prüfung erfolgen.
Fragen?
Ruf uns gerne an unter 07221 944 705-0.
Wir unterstützen dein Unternehmen strategisch und bringen dich auf die Erfolgsspur.
